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喜茶为什么能让年轻人疯狂排队?90后创始人自曝6大真相

消费疲软,餐饮服务业普遍客流下降,喜茶的逆势坚挺才更值得研究。

 

喜茶每进驻一个城市排队盛况依旧,最近更将门店和“Love is Magic”的故事带到上海迪士尼小镇,惹得同行“羡慕嫉妒恨”。

 

在喜茶创始人neo看来这不值得骄傲,是一个品牌发展的阶段性现象。“二三十年前,麦当劳、肯德基、星巴克刚进中国时,不更是轰动全城?只是很多年没有出现过这种新品牌了。”

 

今年,林男和neo在深圳街头有过一次半天的“散步式长谈”,neo很坦诚地对讲述了喜茶做产品和品牌的窍道。

 

一、 重新定义一个细分行业,喜茶有一整套方法论。

 

二、 同行眼中这个有“宿慧(先天聪慧,很早开窍)”的年轻人,中小学就熟读通识,以乔布斯为自己的精神坐标,思维逻辑和人生志向都有很扎实的根,这让他触及本质的能力很强;

 

三、 喜茶的成功,是因为真正读懂了年轻人。

 

01

产品篇

 

1.如何让用户喝出“恋爱的感觉”?

 

有企业家感叹,做产品最悲催一件事是什么?用户体验后记不住。喜茶是如何让用户留下记忆,产生满足的?这是喜茶做产品的第一条法门。neo给我讲了个很有启发的故事。

 

大概五六年前,neo刚做茶饮头一年,一直努力试图调出完美的味道,今天喝感觉奶味重了,于是调淡一点,明天给另一个人喝又觉得太淡了,又改浓一点,来回折腾,却始终找不到芝士、奶盖与茶的黄金比例。直到有天睡前,neo翻到微博一条评论,一个女孩说喜茶挺好喝的,男朋友回复她“觉得一般”,因为“没有恋爱的感觉”。

 

恋爱的感觉?简直抬杠!neo气得睡不着觉,但反复琢磨,男孩竟指出了命门所在,“我们缺的正是那种惊喜感和爆发感,喝起来不太甜,也不太腻,中规中矩,结果呢,顾客就是不再回头。”neo反思,自己是不是掉进了味道的坑里?消费者众口难调,今天浓点,明天淡点,最终结果只能是平庸,要让消费者有惊喜感,还要在另一个方向使力:口感。

 

Neo说,世界上每个人对味道的理解不一样,比如上海人爱吃甜,贵州人爱吃酸,但对口感,全人类有基本一致的认知:比如哈根达斯冰激凌入口即溶,这是一种口感;麦当劳麦辣鸡翅外脆里嫩,这是一种口感;相反,再上好的牛排如果煎到全熟,食客也尝不出那是顶级美味。Neo认为,口感应该丰富,多层次,让人留下记忆点。

 

怎么优化口感?好材料、好配方、好工艺。2017年上市的一款桃茶饮芝芝桃桃,用了三种桃子,分别来自浙江、四川、山东,有的桃子用来做果肉,增加咬感;有的桃子用来榨汁;有的桃子用来出颜色,肉质更粉,更符合少女心。

 

金凤茶王是喜茶招牌之一,neo发现女孩喜欢比较清新的茶,不喜欢太浓郁的,于是几种清新的茶叶拼配后,特别添加了一道烘焙工艺,在保证茶味够足情况下,苦涩的口感越少越好,卖点在于它的焙火味,更香、更高扬成为这款茶的味觉记忆点。neo曾对IDG资本讲,喜茶每种茶的口感是不一样的,如果口感完全相似,就会把不必要的SKU从菜单上去掉。

 

做茶饮除了味道、口感,还有一个重要维度:香气。比如西柚、柠檬等柑橘类水果,没什么口感可言,但香气很浓,不仅有闻到的前香,还有润过喉咙后喷出来的后香。喜茶曾想推出一款车厘子茶饮,车厘子有甜味,有嚼感,但没香气,做出来只是一杯果汁,于是放弃。

 

如何让自己的产品给用户留下极致的难忘体验?喜茶的经验是,换个角度设计体验,没准就会打开一扇门。在你的生意里,你的“味道”是什么?你的“口感”和“香气”是什么?neo自己说:“一旦找到方向,你再去努力就真的会有效果。”

 

2.跳出来,重新定义产品标准

 

喜茶做产品的第二条法门:重新定义产品标准。

 

观察喜茶产品的名字,一款由草莓、绿茶、奶盖组成的茶饮,叫“芝芝莓莓”。喜茶给产品起名有学问。为什么不叫“鲜榨草莓芝士茶”?neo说:“如果以原料命名,顾客就会以自己的标准来判断,而喜茶呈现给顾客的,并不一定是你之前理解的那种原料的味道。”

 

Neo不喜欢一个产品带有太多特产和原产地色彩,他称之为“原产地困局”。“特产往往在原产地做不出品牌,为什么?因为人们从小吃到大,每个人都有自己的标准,我见过的所有湖南女孩对米粉都有不同见解,都认为自己老家的最好吃,别人一创新,就被批不正宗,其实是被传统口味、工艺绑架了。”所以,做产品一方面不仅要不断优化,另一方面,能否跳出来,重新定义标准也很重要。”这方面最酷的当属苹果。“苹果不会说出了一款更好智能手机,它就重新定义一个名字,就是iPhone。”

 

再看金凤茶王。这个名字也是neo起的,此前世上并无一款叫金凤的茶,它由乌龙、金轩、绿茶等拼配而成。“我们希望定义金凤这款茶”,背后的原因是neo要打破目前茶叶产业过分依赖品种和原产地,导致一些茶叶动辄炒到天价的困局:“虽然我们用了很多来自非常好的产地,非常贵的茶种,但我都不去宣传,我不想把话语权交给上游。”

 

供应链是喜茶真正的壁垒。Neo说,喜茶已深入到种植环节,通过培养一些茶种,然后再找相关茶农帮喜茶种,再挑选进口茶叶拼配。“等于我们的茶都是自己定制的,并非市面上能拿到。”

 

会不会有一天,喜茶自己推出一款就叫金凤茶王的茶叶?“这还很远”,neo说,“但假如有一天我们真要做茶叶的话,金凤就是一款很好的茶叶品牌,因为它在年轻人心目中知名度很高。”

 

国际茶叶第一巨头立顿正是这样做的,无论是茉莉绿茶还是奶香红茶、咖啡红茶,产品配方都是立顿去定义的,呈献给消费者的只有一个品牌:立顿。

 

喜茶正通过接触越来越多的消费者进而定义一种茶叶文化。从培养年轻人喝喜茶的习惯入手,最终覆盖所有人;从随手即得的一杯茶饮开始,或将进军上游茶产业。战略思路简单而清晰。

 

顺着这样的思路,很多行业真有机会重做一遍。

3.“永远测试版”

 

这是谷歌邮箱Gmail的一句名言。Neo认为互联网精神的伟大之一就在于“永远测试版”:

 

“我小时候很喜欢Gmail,它一直是测试版,它从不说自己是正式版,这给我很大启发。Gmail出现时电子邮箱已经发展至少10年了,人们都认为电子邮件已经无法创新了,但Gmail创始小团队的共识是:我们假装世界上还没有人发明电子邮件,我们是第一个发明电子邮件的人,我们该怎样设计一个产品出来?喜茶也一样,当时市面上有这么多奶茶店了,但我们不去理他们,我就假装世界上还没有人开过奶茶店。喜茶不是奶茶的升级版,而是茶饮的年轻化和国际化。"

 

“我真的很喜欢改东西”,neo说,2017年喜茶研发了几十款产品,上市只有10款,产品生生死死,菜单上始终只保留20多款产品。上市后第一周获得天量反馈,最易修改,但真正看功夫的还是时间累积,比如一年又一年地降低金凤茶王的苦涩味,提高它的茶香味。“至少今天的金凤茶王肯定比上一年的金凤茶王好喝”,neo不相信产品一开始就可以做的很完美:“所以我不理解很多品牌上市后不改配方,我觉得要么是偷懒,要么就是对产品没有要求。”

 

02

品牌篇

 

4.品牌方法论:更新“皮肤”,传承“灵魂”

 

喜茶火爆的背后,是中国优秀本土消费品牌脱颖而出的时代到来。二三十年前的中国社会弥漫着反思思潮,“国外的月亮也比国内圆”,而如今,当下中国处于民族自信上升期,人们对本土的产品更有尝试的热情。经常有文章分析,赛百味、棒约翰这些洋品牌为什么没有在中国做起来,neo认为重点是时机不对,如果赛百味在上世纪80年代进中国,或许就是另一个肯德基。

 

neo说,任何以小博大的事情,品牌营销策划www.meitibijia.com/article/都应从产品和品牌出发,再来拉动其他方面。如果说产品创新是在必须合法合规的“镣铐”中跳舞,品牌创新则是自由无限的。

 

那么,中国企业该如何打造本土品牌?neo的方法论是“皮肤与灵魂”:更新皮肤,传承灵魂。

 

Neo认为,品牌的“皮肤”要用一种很现代化的形式表现,而“灵魂”应该被抽离出来。

 

“喜茶要做茶文化,并不是要把我们的店装修成一个茶馆,我认为那是皮肤,包括大红灯笼、唐装等等都是皮肤,皮肤要用现代化的表现方式呈现。你看优衣库、无印良品等日本品牌,店内没有任何日本元素,店员不会一身和服,脚踏木屐,它们的品牌logo用的都是很现代主义的字体,严格直角,极端平行与对称,但给人感觉就很日本。”

 

来看看喜茶是如何做的。

 

a. 品牌起名:寓意要美好,但不要太容易被定义

 

首先要简单。Neo说:“因为中国真的很大,方言众多,而且我们想做的是大众化的生意。我反而不很看重品牌名中一定要有逼格,我的理解,品牌是否有逼格,是靠整体VI赋予的。”

 

“当初我们改名叫喜茶时,很多人觉得这个名字土,似乎是用红色毛笔字手书的,但我们赋予‘喜茶’现代主义的字体,这就产生了一种唐突感。我跟内部人说,如果你脱离了对雀巢、耐克已有印象,它们的名字很好听吗?今天人们之所以觉得它们的名字很酷,是因为它被赋予了整套VI,还有它们的品牌价值。”

 

Neo还希望品牌名寓意要美好,很有内涵,但不要太容易被定义。之前皇茶的“皇”字就太容易被定义了,而“喜”字,每个人都觉得寓意很美好,又可以有自己的联想,“这有利于品牌以后的延伸和重新诠释。”