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玩法变了!阿里妈妈将推新产品,地位等同直通车、钻展

重新定义电商营销,阿里妈妈重磅发布产品升级。从本质上来讲,电商信息流营销最根本的目的是高效拉新。

文/天下网商记者陈晨

直通车、钻展、信息流将成为商家电商营销的新三驾马车。

10月17日,阿里妈妈“正在发布”产品发布会在北京举行,集中展示了其电商营销产品体系的升级。会议上剧透了一个重磅消息——阿里妈妈将推出信息流营销产品,该产品的地位和分量等同于以前的直通车、钻展两大王牌产品。

手机淘宝的改版打破了类目的结构,强调了信息流分发能力。以“猜你喜欢”等为主的信息流推荐里除了有商品、主题外,还有泛内容,比如短视频、导购资讯、活动信息、轻应用等等,而营销场景也会融入其中。

阿里妈妈新推出的信息流营销,就是对手淘原有各种场景下的“猜你喜欢”功能进行了整体的梳理和重塑,将手淘首页、购物车、收藏夹、支付、物流、订单等核心流程,通过软件系统智能运算后以走心推荐的方式呈现给消费者,为商家提供全链路触达消费者的机会。

更进一步的理解是,过去更多是“人找信息”,现在更多的是“信息找人”,商家通过创造不一样内容,触达到不同的消费者,再根据内容和消费者的匹配度,从而影响其他具备同样标签的消费者人群,实现高效拉新的目的。

在阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈总裁董本洪(花名:张无忌)看来,今天的营销已经升级到了不止是投广告、拿到销售转化效果而已,真正的营销价值其实来自商家对粉丝、对会员的长期积累和高科技的运营。

此次发布会在第十个天猫双11前夕举行也颇有深义。阿里妈妈表示,不仅希望帮助商家在双11大卖,更希望帮助商家长期运营和服务在这场购物狂欢中累积的消费者。

什么是信息流营销?

阿里妈妈为什么要推出信息流营销产品?

阿里妈妈副总裁张勤(花名:杨过)表示,技术与内容驱动互联网营销进入新零售时代。今天在手机上消耗的信息,大部分是短视频和信息流,无线时代内容消费形态发生了非常大的改变。这种变化下,怎么提升营销能力,是大家必须思考和解决的问题。

电商营销也慢慢从流量运营转变到消费者运营。而信息流营销覆盖了整个消费者的购物全链路全场景,给了更多新品牌、新产品精准触达到消费者的机会。

阿里妈妈产品总监姚迅

阿里妈妈产品总监姚迅(花名:俊辰)解释,以淘宝首页、猜你喜欢为代表的浏览场景,是整个消费者购物链路的必经之路,可以最大限度触达消费者;以收藏夹、购物车为代表的决策场景,是成交前的最后一环,可以精准触达促进最终转化;在支付、订单物流为代表的购后链路,是扩展更多关联需求,激发更多潜在需求的好时机。

信息流营销的权重提升,不仅可以让用户“逛”到更具专属性的商品和内容,提升整体用户体验;对商家来说,这种开放的模式增加了推荐场景下的营销通路,同时分发效率的提升,使其获得更多的曝光机会。

当然,这也意味着玩法的改变。信息流营销强调的是对消费者A(认知)I(兴趣)P(购买)L(忠诚)状态的关注,商家可以根据自己不同的营销场景和目标,在购物前、中、后链路设计环环相扣的营销内容来触达影响消费者。“这是我们新的信息流营销产品最大的特点和魅力所在。”姚迅说。

阿里妈妈副总裁张勤

张勤还介绍,新零售时代下,营销有两大趋势:智能化和原生化。智能化是指在大数据的支持下,人工智能迭代在互联网营销领域快速落地。原生化是指营销与内容的界限越来越模糊,在手机屏幕上,很多好的广告本质上是好的内容,对广告的要求越来越高,这个叫原生广告。

直通车、钻展、信息流,也将成为电商营销的新三架马车。展示营销、搜索营销与推荐营销一起,“以人为中心”,赋能商家营销升级。不论是大商家,还是中小商家,都能从中获益。

当然,内容的精准触达以及更智能的出价方式,少不了阿里妈妈对底层相关数据产品的升级。

达摩盘是其中的一个重要产品。这个在2014年上线的大数据管理平台,彼时的初衷是帮助商家系统性地利用自己的数据进行定向营销。而随着商家运营策略和需求的变化,达摩盘在原先产品功能的基础上,提供消费者精细化运营解决方案,

提升商家的拉新效率。在以消费者为中心的运营策略下,新版达摩盘在产品上新接入全域数据,增加以“超级用户”为核心的人群价值体系,以及人群的流转分析和再营销功能等,帮助商家长期运营用户。

如何玩转信息流营销?

许多商家可能会问,信息流营销体系与之前相比,区别到底在哪里?

据介绍,信息流场景里,消费者的行为和习惯是不具备确定性的,因此这也决定了信息流营销的本质是去创造信息和消费者之间的行为反馈,简单理解可以概括为过去是“人找信息“,现在是“信息找人”。

商家通过创造不一样内容,触达到不同的消费者,再根据内容和消费者的匹配度,从而影响到同样标签的更广大消费者人群。

举个例子,最近戴森卷发棒的营销非常热门。卷发棒本该很难触达到男性消费群体,但是因为戴森在营销文案里写了一句,“男朋友说你今天直发好看,一定是不想给你买卷发棒”,结果引来相当多的男性用户下单。

“从本质讲,电商信息流营销最根本的目的是高效拉新。” 阿里妈妈资深总监薛思源透露,过去一段时间,淘内的信息流流量增长非常迅速。

阿里妈妈资深总监薛思源

对于商家而言,阿里每一次的营销产品变化也意味着各种能力、技能的学习和提升。在未来电商信息流营销大潮中,商家又该如何踩中风口抓住机遇?薛思源分享了5个技能点。

1、多元的营销素材。未来的营销大潮里,对营销素材的要求更丰富,它包括短视频,轻应用、轻店铺等,所以营销素材制作能力会是非常重要的一环。

2、相关性和质量机制。与直通车质量分的逻辑相同,整个信息流营销也会有对应的一整套基于营销的质量分机制。但是也有一些区别,未来营销质量分的高低更多与消费者行为相关。当用户体验度越高,反馈行为越丰富的时候,整个营销后劲和爆发力就越强。

3、公域联动。利用微淘等工具,把这些公域的消费者更好沉淀到私域里。

4、新的数据应用。制定一个数据应用,明确什么是变量、不变量。比如不变量是预算多少、资源位、成本、目标等,变量是创意、受众人群等。不断测试,形成一套方法论,再把这些结论结构化沉淀在达摩盘后台。

5、全域的信息流布局。基于更多站外信息流流量,形成内容和消费者的互动,从而有一个更好的种草消费需求的诞生。新闻投稿媒体 http://www.meitibijia.com/rw/mt/