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品牌如何利用小红书推广打响双十一营销大战

近一两年,种草经济模式在电商行业的迅速发展使小红书一类的社交电商平台快速崛起,这种经济模式影响下产生的“种草心理”时刻影响着人们的消费行为。以小红书推广为渠道,在口碑传播中被驱动的消费行为愈来愈受关注,尤其在双十一品牌营销大战前夕,通过小红书推广策略对目标用户进行种草,能够更有效地提高产品转化率。

在研究小红书推广策略时,部分品牌方会产生疑惑,为何小红书的用户容易被种草?对此,城外圈从社会学、消费者行为学两个角度,对消费者的“种草心理”进行分析,帮助品牌方更深入了解消费者心理,制定更加完善的品牌营销战略和小红书推广方案。

一、人类模仿的本能,为品牌营销带来庞大的社交流量

社会学中把“模仿”看作是社会的基本现象,人类的本能之一。法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中提出三个模仿定律:

l 下降律:社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向;

l 几何级数律:模仿一旦开始,便以几何级数增长,迅速蔓延;

l 先内后外律:个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择,总是优先于外域文化及其行为方式。

显然,“种草行为”是以上三条模仿定律的现实应用。人天生对美好事物有着强烈的追求欲望,本能驱使我们模仿比自身具有更高社会地位和时尚品位的人,群体模仿形成我们所认知的“潮流”,而追随“潮流”的过程就是通俗所说的“被种草成功”。城外圈在众多小红书推广成功案例中研究总结发现,许多品牌利用小红书推广激发的“群体种草行为”,自带庞大的流量群和营销爆点,品牌方只要能够抓住群体的“种草心理”,就能通过小红书推广渠道获取流量红利。

(图片来源:一站式智能营销平台城外圈)

社会学中将模仿看作是具有深层动机的认同感,这种认同感产生于熟人之间的信任。例如城外圈在国庆营销节点来临前成功策划的一个营销案例: 将某美妆品牌和小红书上的知名KOL相联结,利用KOL自带的走心人设、精心笔记内容以及有趣的互动,一点点拉近消费者和品牌之间的距离。在小红书推广中长期关注和投入,让小红书的用户群体在KOL创设的语境中获得了很强的“身份感”和“代入感”,产生强大的情感共鸣和认同感,大量用户被成功种草,最后在国庆营销活动的催化下获得了比预期高出3.2倍的月营销额。这种小红书推广营销模式同样也适用于双十一节点营销。

二、“种草”实则是用小红书广告链接用户痛点

城外圈在过往的小红书推广营销策划案例中发现,成功种草的品牌毫无例外都在营销的某个点上戳中了消费者的痛点,是品牌方运用策略对消费者进行“情感调节”的成功结果。小红书上的广告形式体现为“种草笔记”,品牌方可以通过笔记将产品和相对应的消费场景联系在一起,把消费者从场景中获得的正面情绪引导到产品身上,达成“认同”,最终为产品买单。

(图片来源:一站式智能营销平台城外圈)

需要注意的一点是,品牌在小红书上所做的“情感调节”并非传统的品牌宣传手段,而是运用UGC内容原创方式,通过小红书推广笔记与消费者进行“情绪互动”,让内容在小红书平台中进行更有效,更高质,更深层的传播。这就要求内容能被用户迅速“感知”。

容易被用户感知的小红书推广笔记大多数是原创度高、具有“娱乐性”或“实用性”的内容形式。这类笔记一开始就能激活观者的猎奇心理,用新鲜好玩的“料”和“梗”抓住消费者的注意力,链接用户的成功率也会更高。城外圈在总结中得出,小红书推广营销策略上“种草”比覆盖率更为重要,而感染力强、情感饱和度高,能够戳中消费者痛点的“情感调节”手段和原创内容则是品牌营销的致胜法宝。

三、利用“六度分割”打造小红书用户裂变环境

六度分割理论由哈佛大学教授Stanley Milgram所提出,核心理论是指社会上每一个人和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。城外圈将六度分割理论置于小红书推广营销战略中,则体现为:产品在小红书经过口碑传播,可以通过六个消费者链接任何一个具有相关性的消费者,完成“种草”和用户裂变。

总所周知,小红书中的“种草”现象靠的是口碑与相互信任,而口碑传播意味着较高的情感联结和信任度,这种信任堪比质量认证,在一定程度上减少了品牌方自己手动筛选商品所需的时间和精力成本,又可以借此话题和用户展开交流,在你来我往中巩固感情。

(图片来源:一站式智能营销平台城外圈)

根据城外圈所总结的品牌营销的六度分割理论”可以得出,小红书推广能够从明星、意见领袖到陌生人,从线下到线上,从实体到虚拟,多方面协助品牌进行口碑营销,让产品深层次多维度渗透,让消费者和品牌的关系随着传播参与感递增而愈益丰富稳固,成为种草背后的强力推手。

城外圈助力品牌在小红书平台打响双十一电商大战

从上述三方面的分析中可以得出,“种草经济”风靡电商行业是具有大环境支撑和深层因素的,以往品牌方利用小红书推广所取得的成功并非偶然。在十一国庆营销节点中, 城外圈帮助众多品牌通过小红书推广渠道提升销售额的案例是具有可复制性的: 城外圈依托大数据系统分析,帮助品牌构建产品的目标人群画像,优化同行竞品词数据,构思具有价值和情感共鸣的话题,引导用户自发性传播,为产品后续的小红书营销活动预热;然后运用数据分析结果筛选匹配的小红书网红、KOL等资源,以中部网红为主,尾部红人为辅,优化搜索引擎关键字覆盖,整合社交媒体资源,形成“社交+电商”闭环,打造有品牌调性的UGC原创氛围,并同步推出粉丝互动活动,借助粉丝力量产生用户裂变;最后利用小红书平台内容机制优化关键词和笔记内容,通过笔记植入商品购买链接,配合营销节点的产品推广策略,加大力度提高流量转化。

(图片来源:一站式智能营销平台城外圈)

双十一电商营销节点是品牌获取流量和提升产品曝光率、销售额不容错过的机会,城外圈已经受众多品牌方委托定制双十一小红书推广营销策略,帮助品牌方做好战略规划和内容营销,准备迎接双十一流量争夺战。
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