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一场舆论风波过后,马蜂窝是否会破浪前行

文:葛甲

  马蜂窝近期陷入内容抄袭的舆论漩涡,让这家曾一度因营销事件红遍网络的公司再度红了起来。事情的源头,是一个名为“小声比比”的微信公号发布了一篇作者为“梓泉&;乎睿数据”的揭露性文章,指出马蜂窝中的点评大多是抄袭和搬运自第三方的。文章发布后立即传播开来,影响力超过了马蜂窝前期经历的“世界杯洗脑广告”与“用户打车8万去希腊”事件,成为现阶段较大的热点。

  本次爆料除了涉及到马蜂窝抓取第三方内容外,并没有其他更多指控,整篇爆料文章主要是围绕这一点而展开的。按理说这类爆料仅会在行业内部传播一下,断然不会上升到大众传播的层面。马蜂窝本身不是社交网络,而是一个旅游社区,用户在出行前会去马蜂窝上找一些攻略看看,至于这些攻略和点评是谁提供的来自何方,并不是用户特别关心的事情。马蜂窝在此事件中一下子被推到风口浪尖,是有些蹊跷的。

  之后出现的一些第三方分析,披露了小声比比发布的爆料文章,在传播过程中存在大量水军助力的情况。一般情况下,热点事件的传播需要一些引爆点,即需要一批具备二次传播能力的账号集中转发,才有可能形成舆论热点。但在此次事件中,互动量最高的三条微博则均来自新闻媒体官方微博,这类微博的二次转发能力较弱,并不是可以制造引爆点的账号,但还是获得了大量传播,这相当不正常。此外,在转发过程中的频率也出现忽高忽低,转发文本高度相似,转发语无实质内容,大量转发账号的称谓高度趋同等现象,这些现象已基本能证实此次传播中有组织水军的存在。

  从影响力指数上看,马蜂窝世界杯营销为53.5,打车去希腊事件为61.6,而此次事件则为68.1,远远超出预期值。要知道,花8万元从海参崴打车去希腊这件事的受关注度,公众主动参与程度,无论如何也应该是最高的,因为最具娱乐性、趣味性和戏剧性,是不用推动就能自传播的事件,而内容抄袭这件更偏行业的事,却跳到公众领域引起这么大的关注,这本身是不正常的事情。事发后,马蜂窝承认了确实有抓取第三方内容情况的存在,也表示决心要成为第一家告别数据造假的企业,但从行业角度来看,这里面也存在许多说道。

  如果你想办一家提供内容的网站,初期什么都没有的情况下该怎么办呢?从行业内的具体实践来看,绝大多数创业公司都会去抓取第三方的内容,先把自己的内容基础做起来。甚至有的网站干脆直接把自己定义为内容聚合平台,意思是我网站上的内容完全来自于第三方。这就像淘宝开业之初没有交易,需要自己人上去先做一些交易,自己买自己卖一样,这是行业里通行已久的潜规则,只是没人去戳破而已。马蜂窝本来就是个UGC平台,用户贡献的内容的确是越多越好,在发展过程中也会有一些急功近利的情况存在,事情发生后马蜂窝自己也承认了这一点。

  不过,要是将一个提供免费内容而非社交网络的网站定义为僵尸和水军构成的鬼城,这就有点说不过去了。马蜂窝的点评内容仅占全部内容的2.91%,仅提供内容展示,并不构成有效社交,游记和攻略占比为78.91%。如果仅仅因为抓取而来的2.91%的点评内容就否定了其余78.91%的内容,这并不是一件公平的事情。马蜂窝自己占优势的游记、图片故事等内容,也经常会被其他网站抓取,这是行业中不正常但却既定存在的事实,把马蜂窝单拎出来夸大其词批判一番,并不解决实质问题。

  只能说,从行业角度来说,马蜂窝所做的事情虽有瑕疵,但却也并没有突破行业底线,尚处正常范围之内,给其扣上数据造假的帽子是相当不合适的。马蜂窝的商业模式就是聚合旅游内容,然后通过内容推荐和引导实现商业利益。通过内容提供培养用户来此找攻略,贴游记的习惯,让用户一想到外出旅游就先去马蜂窝上看看,其商业模式就建立起来了。事情发生后,马蜂窝官方微博发布的回应下,有85%的点赞评论相信并支持马蜂窝,选择原谅的速度十分之快。根本原因在于,马蜂窝上绝大多数的内容还是有价值的,这根本不是个僵尸网站。

  马蜂窝其实并不是个声量比较大的公司,这与其提供服务的用户群体有很大关系。旅游在现阶段还不是个全民游戏,用户群体并没有那么广泛而无极限。喜欢旅游的都知道马蜂窝,但不旅游的也许就不知道这是个什么网站,有很明显的圈层分割。与其他提供广义用户服务的网站相比,马蜂窝的流量和用户量并不算大,但用户粘性较好,流量质量也是比较高的,毕竟旅游是一种有着较高商业价值的活动,一般寻常的网络活动在商业价值上与之无法相比。马蜂窝去年已实现了100亿元的营收,根据易观2018年9月的数据,马蜂窝月活已经达到995万。

  从做企业来说,当然是要经历种种挫折和磨难方能修得正果,马蜂窝也不例外。此次事件其实只是小事,未来还不知道有多少挫折还在后面,而企业也会在这些不断出现的挫折中不断修正自身,发展壮大。马蜂窝的成长,是中国高速发展的旅游消费市场的一个缩影,也正因为如此,新加坡淡马锡成为马蜂窝的一个长期投资者,这是对中国旅游的未来充满信心的表现,也是对通向这个未来的出口,马蜂窝,所投下的信任一票。